6月の日本の大阪湾では、太平洋の塩湿なにおいを海風が包み、夢洲島に並ぶパビリオンを渡った。

6月4日、大阪万博の中国館「貴州イベントウィーク」の開幕を前に、「茅台テーマデー」イベントが中国館で行われ、ミャオ族の晴れ着を着た来賓が芦笙を手に、悠々としたメロディーで八方からの来客を迎えた。 パビリオン内では、日本の「瀬戸焼」無形遺産職人の巨匠が焼いた青磁茅台酒瓶がブースを埋め尽くして輝き、竹節の紋様の間に赤水河の光の影が流れている。

鶴の髪で童顔の卓球の名宿、松崎君代がブースの前に佇み、64年前に中国の指導者が特醸茅台に贈った情景を偲ぶ。1本の酒には、甲子園を超える暖かさがあることが分かった。

大阪万博の中国館の唯一の戦略的パートナーとして、茅台氏は1915年のサンフランシスコ・パナマ万国博覧会、2010年の上海万博に続いて、再び万博と出会い、110年を超えて、3つの章、世の移り変わりを描いている。

パナマから大阪へ東洋の香り 

万博の時の川に沿って逆流し、170年前の光と影が発祥地だった1851年、英国のビクトリア女王は産業革命の成果を示すため、ロンドンの「クリスタルパレス」で第1回万博を開催した。1915年の万博の記憶の中で、中国は濃密な一筆だった。米国はパナマ運河の開通を記念して、サンフランシスコで大盛況のパナマ万国博覧会を開催した。

中国が初めて出展し、紫禁城太和殿をモデルにパビリオンを建設し、展示品数が最も多く、パビリオンの敷地面積が最大を記録した。 当時、濃い褐色の陶磁器の中の茅台酒は、綿、麻、大豆、食用油などの中国の農産物と一緒に、海を渡って、異なる天地を見に行った。 工業時代の基準から見ると、1915年に米国に登場した茅台酒は、農耕時代の典型的な工房式製品であり、品質が優れているにもかかわらず、現代産業にあるべき規模製造、基準統一、品質一定、高効率分業協力、製品包装と商標識別の容易さなどの特徴を備えていない。 しかし、茅台は工房から出発し、千里を歩き、ついに世界の強い酒一流ブランドの殿堂に入り、万博の展示史に酒の香りが濃厚な中国伝奇を加えた。

2010年上海万博期間中、茅台は「中国名刺」の一つとして、中国館の唯一の白酒に指定され、81種類の酒からなる「万博大全セット」記念酒（平和の使者、酔美中華、盛世中国、万博喜酒の4大シリーズを含む）を発売した。いずれも独特の国家館や地域文化をインスピレーションにして精鋳され、万博精神を凝縮した芸術珍品のように、万博の舞台上の他の美しい中国シンボルと一緒に立ち、目を奪われた。 上海万博の中国館内で、茅台の文化翻訳への試みは、茅台が単なる品質展示から文化輸出に転換し始めたことを示している。設計チームの責任者が言ったように、今回、茅台は「砕壇の香り」を通じて目を引く必要はなく、より自信のある姿勢で、中国の白酒文化の奥深さを世界に示す必要がある。 時は進み続け、百年の風雲は、1本の酒に風物から文化への涅槃を完成させた。2024年に茅台は欧州品質管理基金（EFQM）7ドリルグローバル賞を受賞した。

2025年、茅台はさらに4年連続で「外国人が好む中国ブランド」ランキングに選ばれ、海外ソーシャルメディアのファンは400万人を突破した。 この強い酒が引き起こした文化的共感は、2025年の大阪万博で新たな高さに達した。中国館内、茅台展示エリアはプロジェクションマッピング技術を通じて赤水河谷の生態景観を復元し、見学者は15.03平方キロの核心生産エリアに「入る」ことができ、特定の気候条件下での紅葉樹コウリャンの発酵過程を目撃し、なぜ「茅台町を離れると茅台酒が醸造できないのか」を明らかにした。

さらに興味深いのは、中国館の日中友好回廊内で、卓球ラケットと茅台酒を手にした松崎君代のレリーフで、「永遠」は半世紀にわたる友情を築いた。この中日友好の佳話の「主人公」の一人として、松崎君代は「茅台テーマデー」イベントの開幕式に出席し、1961年に中国が第26回卓球選手権大会に参加し、茅台酒を贈った暖かい記憶を開いた。「それは茅台を初めて知ったのも、この茅台酒のおかげで、中国、茅台と深い縁を結んだ」。

パナマから大阪へ東洋の香り

万博の時の川に沿って逆流し、170年前の光と影が発祥地だった1851年、英国のビクトリア女王は産業革命の成果を示すため、ロンドンの「クリスタルパレス」で第1回万博を開催した。1915年の万博の記憶の中で、中国は濃密な一筆だった。米国はパナマ運河の開通を記念して、サンフランシスコで大盛況のパナマ万国博覧会を開催した。中国が初めて出展し、紫禁城太和殿をモデルにパビリオンを建設し、展示品数が最も多く、パビリオンの敷地面積が最大を記録した。

 当時、濃い褐色の陶磁器の中の茅台酒は、綿、麻、大豆、食用油などの中国の農産物と一緒に、海を渡って、異なる天地を見に行った。 工業時代の基準から見ると、1915年に米国に登場した茅台酒は、農耕時代の典型的な工房式製品であり、品質が優れているにもかかわらず、現代産業にあるべき規模製造、基準統一、品質一定、高効率分業協力、製品包装と商標識別の容易さなどの特徴を備えていない。 しかし、茅台は工房から出発し、千里を歩き、ついに世界の強い酒一流ブランドの殿堂に入り、万博の展示史に酒の香りが濃厚な中国伝奇を加えた。 2010年上海万博期間中、茅台は「中国名刺」の一つとして、中国館の唯一の白酒に指定され、81種類の酒からなる「万博大全セット」記念酒（平和の使者、酔美中華、盛世中国、万博喜酒の4大シリーズを含む）を発売した。いずれも独特の国家館や地域文化をインスピレーションにして精鋳され、万博精神を凝縮した芸術珍品のように、万博の舞台上の他の美しい中国シンボルと一緒に立ち、目を奪われた。

上海万博の中国館内で、茅台の文化翻訳への試みは、茅台が単なる品質展示から文化輸出に転換し始めたことを示している。設計チームの責任者が言ったように、今回、茅台は「砕壇の香り」を通じて目を引く必要はなく、より自信のある姿勢で、中国の白酒文化の奥深さを世界に示す必要がある。

 時は進み続け、百年の風雲は、1本の酒に風物から文化への涅槃を完成させた。2024年に茅台は欧州品質管理基金（EFQM）7ドリルグローバル賞を受賞した。2025年、茅台はさらに4年連続で「外国人が好む中国ブランド」ランキングに選ばれ、海外ソーシャルメディアのファンは400万人を突破した。 この強い酒が引き起こした文化的共感は、2025年の大阪万博で新たな高さに達した。中国館内、茅台展示エリアはプロジェクションマッピング技術を通じて赤水河谷の生態景観を復元し、見学者は15.03平方キロの核心生産エリアに「入る」ことができ、特定の気候条件下での紅葉樹コウリャンの発酵過程を目撃し、なぜ「茅台町を離れると茅台酒が醸造できないのか」を明らかにした。

 さらに興味深いのは、中国館の日中友好回廊内で、卓球ラケットと茅台酒を手にした松崎君代のレリーフで、「永遠」は半世紀にわたる友情を築いた。この中日友好の佳話の「主人公」の一人として、松崎君代は「茅台テーマデー」イベントの開幕式に出席し、1961年に中国が第26回卓球選手権大会に参加し、茅台酒を贈った暖かい記憶を開いた。「それは茅台を初めて知ったのも、この茅台酒のおかげで、中国、茅台と深い縁を結んだ」。

茅台は人類無形文化遺産、国家無形文化遺産トン族の大歌を大阪万博「茅台テーマデー」の舞台に連れて行った

「将来の国際化の過程で、茅台はより積極的な姿勢で、東西文化の融合をめぐって、『酒を売ることから生活様式を売ることへの転換』の推進に力を入れ、消費層、消費シーン、消費方式から着手し、特色のある没入式消費体験を作り、世界中の消費者にまろやかで優雅な東方の佳醸を共有させる」と茅台上層部はこの強い酒の抱負を表明した。

「生き生きとした未来社会を構想する」という万博のテーマの下で、茅台氏は大阪万博で自身のグリーン発展のブランドストーリーを語った：初めて「水の足跡」「炭素の足跡」を試算し、排出削減の重要な一環を特定する、「緑の生産区」を作り、白酒の複製不可能な生態暗号を守る。これらの措置は中国館の「緑の水の青山」展区の理念と高度に一致し、茅台のESG実践成果を際立たせ、国際観衆に茅台の緑の発展を通じて、中国の「天人合一」の生態知恵を理解させた。

茅台のグローバルな叙事の中で、「進出シリーズ」記念酒は独特の文化行列を構成している。大阪万博期間中、茅台は同時に「進出シリーズ」ギリシャ、イタリア、英国、フランス、日本の5つの新製品を発表し、いずれも特定の文化的使命を担っている：ギリシャモデルは飛天、オリーブの葉、聖火とアテネのアクロポリスなどのイメージを融合させ、文明の対話に呼応し、イタリアの飛天は酒神と並び、ルネサンスと東洋の神韻を融合させた。英国の敦煌芸術と英倫の風情を演出する異文化対話、フランス語ではフランス国花の香根アヤメをインスピレーションに、ロマンチックなフランスと東方の香の詩的共鳴を解釈した。

日本モデルは「わびさび」の美学を示し、中日文化の深い融合を再現し……「茅台を体とし、世界を用とする」という設計戦略は、中国ブランドの文化的自信と叙事の知恵を示している。 赤水河の波が太平洋に流れ込むと、茅台という文化の根幹を守り、開放的で革新的な中国の叙事者は、グローバル化の文脈の中で古い文化生命が自分を再構築する生き生きとした事例を豊かにし続けている。心ある人はこのケースに注釈を書いた：美しいグローバル化は、異なる文明が相互鑑賞の中で共に成長する過程である。

出典：『ユニバーサル・美酒』誌